Voor het versturen van een nieuwsbrief gelden onder de AVG strikte regels: je hebt in bijna alle gevallen uitdrukkelijke toestemming nodig van de ontvanger voordat je hem of haar mag mailen. Die toestemming moet vrij gegeven zijn, specifiek zijn voor het doel, geïnformeerd zijn en ondubbelzinnig blijken uit een actieve handeling. Dat betekent in de praktijk dat een standaard aangevinkt vakje in een formulier niet voldoet.
Wat de AVG precies eist voor een nieuwsbrief
De AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) stelt vier eisen aan geldige toestemming. Vrijelijk gegeven wil zeggen dat iemand geen nadeel mag ondervinden als hij weigert. Specifiek betekent dat de toestemming alleen geldt voor de nieuwsbrief, niet automatisch ook voor andere mailings of doeleinden. Geïnformeerd houdt in dat de ontvanger weet wie de afzender is en waarvoor de gegevens worden gebruikt. En ondubbelzinnig betekent dat iemand actief ja zegt, bijvoorbeeld door zelf een vakje aan te vinken.
Een voorbeeld van wat niet mag: je verkoopt een product en vinkt bij het afrekenformulier automatisch aan dat de klant akkoord gaat met de nieuwsbrief. Dat is geen geldige toestemming. Het vakje moet leeg zijn en de klant moet het zelf aanvinken, met een duidelijke omschrijving erbij van wat hij ontvangt.
Toestemming vastleggen en bewaren
Toestemming is pas AVG-proof als je kunt bewijzen dat je die hebt gekregen. Je moet vastleggen wanneer iemand zich heeft aangemeld, via welk formulier, welke tekst erbij stond en welk e-mailadres is gebruikt. De meeste e-mailmarketingprogramma’s (zoals Mailchimp, ActiveCampaign of Mailerlite) slaan dit automatisch op in een log. Controleer of jouw systeem dat doet en bewaar die gegevens zolang iemand op je lijst staat.
Sla nooit meer gegevens op dan je nodig hebt. Voor een nieuwsbrief is in de meeste gevallen het e-mailadres voldoende, en eventueel de voornaam als je de mailing wil personaliseren. Vraag geen adres, geboortedatum of telefoonnummer als je daar niets mee doet.
De dubbele opt-in: aanbevolen maar niet verplicht
De AVG verplicht geen dubbele opt-in, maar die is wel sterk aan te raden. Bij een dubbele opt-in krijgt iemand na aanmelding een bevestigingsmail met een link. Pas als hij op die link klikt, wordt hij daadwerkelijk ingeschreven. Dit bewijst dat het e-mailadres klopt en dat de eigenaar ervan zich daadwerkelijk heeft aangemeld. Dat is nuttig als je toestemming ooit moet kunnen aantonen.
Zonder dubbele opt-in loop je het risico dat iemand een verkeerd adres invult, of dat iemand anders jouw adres ergens aanmeldt zonder jouw medeweten. Dat leidt niet alleen tot klachten, maar kan ook worden gezien als onvoldoende bewijs van toestemming.
Bestaande abonnees en de AVG
Heb je een bestaande lijst opgebouwd vóór 2018, toen de AVG van kracht werd? Dan is het de vraag of die toestemming nog geldig is. Als je destijds al een duidelijke opt-in gebruikte en dat kunt aantonen, mag je die lijst in principe blijven gebruiken. Kun je de toestemming niet meer terugvinden of bewijzen, dan is het verstandig om die adressen niet meer te mailen of een herbevestigingscampagne te sturen.
Een herbevestigingsmail vraagt abonnees opnieuw om akkoord. Wie niet reageert, verwijder je van de lijst. Dat voelt misschien als verlies, maar het beschermt je tegen boetes en klachten.
Afmelden moet altijd eenvoudig zijn
Elke nieuwsbrief moet een duidelijke afmeldlink bevatten, en die moet altijd werken. Iemand mag maximaal één klik nodig hebben om zich af te melden, zonder verplichte uitleg of extra stappen. Na afmelding mag je die persoon niet opnieuw toevoegen, tenzij hij zichzelf later opnieuw aanmeldt.
Bewaar afgemelde adressen wel in een zogenoemde suppressielijst. Zo voorkom je dat iemand per ongeluk opnieuw wordt toegevoegd via een import of een ander systeem.
Softoptin: de uitzondering voor bestaande klanten
Er bestaat één uitzondering op de toestemmingsplicht: de zogenoemde softoptin, ook wel de klantrelatie-uitzondering genoemd. Die staat niet in de AVG zelf, maar in de Telecommunicatiewet (Tw), die naast de AVG geldt voor e-mailmarketing. De softoptin houdt in dat je bestaande klanten mag mailen over vergelijkbare producten of diensten als wat ze al bij je hebben gekocht, mits ze bij aankoop de mogelijkheid kregen om bezwaar te maken én elke mail een afmeldmogelijkheid biedt.
Deze uitzondering is smal. Hij geldt alleen voor klanten (niet voor leads of prospects), alleen voor vergelijkbare producten, en alleen als je aan alle voorwaarden voldoet. Twijfel je? Vraag dan gewoon toestemming, dat is altijd de veiligste keuze.
De regels rondom nieuwsbrieven en de AVG zijn concreet en handhaafbaar. De Autoriteit Persoonsgegevens kan boetes opleggen bij overtredingen. Zorg dat je toestemming aantoonbaar is, bewaar niet meer dan nodig, maak afmelden eenvoudig en controleer of je bestaande lijst nog voldoet aan de huidige eisen. Dat is in vrijwel alle gevallen voldoende om compliant te zijn.